Leon S. Kennedy berada di lokasi investigasi yang gelap dan berjalan menuju ke arah parkiran mobil. Kamera menyoroti kaca depan mobil dan ruang kemudi dengan logo Porsche, memperlihatkan Leon akan memasuki mobil tersebut. Setelah memasuki mobil dan sejenak mengecek smartphone, ia menyalakan mesin lalu kamera memperlihatkan mobil Porsche Cayenne Turbo GT yang bergerak secara jelas. Selain Porsche yang menarik perhatian pemain, ada juga jam tangan Hamilton dengan desain realistis yang dikenakan Leon dan Grace selama perjalanan di dalam game Resident Evil 9 Requiem berlangsung.
Mungkin banyak orang mengira keberadaan mobil Porsche dan jam tangan Hamilton di dalam Resident Evil 9 Requiem cuma untuk membuat game terasa realistis. Faktanya, Capcom memang bekerjasama dengan Porsche untuk menghadirkan desain mobil tersebut di dalam game, bahkan sebenarnya model Cayenne Turbo GT ada di dunia nyata dan ada show car fisiknya yang dipamerkan di Los Angeles, USA. Begitupun dengan jam tangan Hamilton yang merilis model kolaborasi dengan game tersebut secara terbatas yang desainnya terinspirasi langsung dari karakter Leon dan Grace, dan tentu saja banyak penggemar yang langsung mencari dan membeli jam tersebut.
Berangkat dari kedua brand yang mencuri perhatian di game tersebut, kita bisa lihat bahwa placement brand-nya tidak biasa. Tidak hanya muncul sebagai logo atau properti latar yang sering muncul di banyak game. Brand tersebut sudah menjadi bagian dari karakter, bagian dari dunia yang sedang dimainkan. Inilah yang disebut dengan experiential marketing, sebuah model pemasaran yang berbeda dari iklan konvensional. Pola seperti ini sebenarnya tidak berhenti di brand produk atau barang saja. Di konteks yang lebih luas, pendekatan yang sama juga mulai dipakai untuk membentuk persepsi orang terhadap destinasi dan pengalaman wisata.
Disclaimer: artikel ini tidak terafiliasi dengan brand apapun dan aku juga bukan seorang ahli marketing, hanya tertarik dan ingin belajar tentang fenomena yang ada di dalam game 🙂
Apa Itu Experiential Marketing dan Mengapa Cocok dengan Video Game
Experiential marketing atau pemasaran pengalaman adalah pendekatan pemasaran yang menempatkan pengalaman konsumen sebagai inti dari strategi brand, tidak hanya sekadar informasi produk atau persuasif secara terbuka. Berbeda dengan iklan konvensional yang fokus utamanya berbicara tentang informasi sebuah produk, experiential marketing mengundang konsumen untuk merasakan langsung brand tersebut dalam konteks yang bermakna dan imersif.
Mari kita ambil contoh memasarkan mobil, yang tidak mudah bagi banyak orang untuk mendapatkan informasi secara langsung dengan menyentuh dan mencoba produk tersebut. Cara yang paling umum menarik perhatian melalui iklan media massa. Ketika seseorang melihat iklan mobil di TV, penonton hanya mendapatkan informasi. Namun, ketika seseorang memiliki kesempatan duduk di balik kemudi mobil yang sama walau dalam dunia virtual pada sebuah game survival horror yang dapat membuat keputusan hidup mati sambil merasakan responnya, seseorang tersebut mendapat pengalaman. Meskipun terkesan sederhana dan fiktif, namun pengalaman yang dirasakan pemain memiliki implikasi besar. Sebuah informasi bisa dilupakan dalam hitungan jam, akan tetapi pengalaman dapat terus teringat dan bisa bertahan bertahun-tahun.
B. Joseph Pine II dan James H. Gilmore telah mengidentifikasi ini dalam artikelnya di Harvard Business Review (1998) bahwa ekonomi sudah masuk ke fase baru. Setelah komoditas, produk, dan layanan, tahap berikutnya adalah pengalaman. Menurut mereka, ketika produk semakin mudah ditiru dan layanan makin seragam, nilai tambah yang paling sulit disaingi justru ada pada bagaimana sebuah brand merancang pengalaman yang berkesan. Pine & Gilmore menyebutnya sebagai staging experiences. Brand tidak lagi hanya menyediakan sesuatu untuk dibeli atau digunakan, tetapi juga merancang pengalaman yang bisa dirasakan dan diingat. Di situlah nilai ekonomi yang baru terbentuk.
Selanjutnya, teori tersebut dikembangkan dalam kerangka yang lebih praktis oleh Bernd Schmitt (1999). Profesor Columbia Business School ini merumuskan pendekatan yang kemudian dikenal sebagai experiential marketing, di mana pemasaran tidak bisa lagi hanya berbicara soal fitur, harga, dan manfaatnya saja.
Menurut Schmitt, konsumen tidak datang ke brand hanya untuk “tahu” atau “membandingkan”. Mereka ingin merasakan sesuatu. Ia menyebut adanya pergeseran dari brand sebagai identitas menuju brand sebagai pengalaman. Dalam pandangannya, kualitas dan fungsi merupakan standar minimum. Hal yang membedakan adalah bagaimana brand mampu menyentuh indera, emosi, dan cara berpikir konsumennya.
Schmitt kemudian mempopulerkan gagasan bahwa brand harus dipahami sebagai experience, bukan sekadar identifier. Produk dan layanan memang penting, tetapi kedua elemen tersebut hanya fondasi karena menurutnya yang menentukan loyalitas dan persepsi jangka panjang adalah pengalaman yang dirancang di sekelilingnya.
“Today, customers take functional features, benefits, and product quality as a given. What they want is products, communications, and marketing campaigns that dazzle their senses, touch their hearts, and stimulate their minds.” — Schmitt, 1999.
Jika teori itu diuji di era sekarang, video game bisa jadi salah satu medium yang tepat untuk melihat bagaimana brand saat ini memfokuskan pada pengalaman.
Kerangka SEMs: 5 Modul yang Bekerja di Dalam Game
Schmitt memperkenalkan konsep Strategic Experiential Modules (SEMs), yaitu 5 dimensi pengalaman yang bisa diaktifkan oleh sebuah brand untuk menciptakan keterlibatan yang melebihi transaksi komersial biasa. Melalui kelima model ini video game dapat menjadi ekosistem yang lengkap dalam mengaktifkan semuanya secara bersamaan.
5 Dimensi Pengalaman dalam SEMs (Schmitt, 1999)
| Dimensi Pengalaman | Cara Kerja | Implementasi dalam Video Game |
| SENSE | Menstimulasi indra (penglihatan, suara, sentuhan) untuk membangun persepsi kualitas | Visual ray-tracing, audio spasial dinamis, haptic feedback kontroler yang merespons setiap gerakan dan hentakan dalam game |
| FEEL | Membangun koneksi afektif; dari suasana hati yang positif hingga emosi yang kuat seperti kepuasan atau ketegangan | Narasi yang membangun empati terhadap karakter; momen dramatis yang meninggalkan jejak emosional bertahun-tahun setelah game selesai |
| THINK | Melibatkan intelektual secara kreatif melalui kejutan, intrik, dan provokasi | Puzzle dan strategi yang mengharuskan pemain memahami fungsi objek, termasuk produk brand nyata untuk bisa melanjutkan perjalanan |
| ACT | Memperkaya kehidupan konsumen dengan menunjukkan cara baru atau inovasi berinteraksi dengan dunia dan gaya hidup alternatif | Pemilihan keputusan aktif pemain (seperti mengendarai kendaraan, mengenakan outfit, dsb) sebagai ekspresi identitas yang memperkuat hubungan dengan brand |
| RELATE | Menghubungkan individu dengan sesuatu di luar dirinya; komunitas, budaya, kelompok referensi | Komunitas gaming global yang berbagi screenshot, streaming, dan konten menjadikan brand pilihan pemain sebagai identitas sosial |
Dalam praktiknya, video game dapat menjadi laboratorium yang ideal untuk experiential marketing. Video game tidak hanya mengandalkan visual atau pesan verbal pada narasi atau storytelling-nya, tapi juga menggabungkan seluruh dimensi pengalaman; cerita, desain, suara, kontrol pemain, dan interaksi sosial menjadi satu pengalaman terpadu selama puluhan hingga ratusan jam playthrough. Tidak banyak medium lain yang bisa mempertahankan intensitas seperti itu dalam durasi yang sangat panjang.
Schmitt juga memperkenalkan istilah Experience Providers atau ExPros, yaitu elemen-elemen yang digunakan brand untuk menyampaikan pengalaman. Bisa berupa komunikasi, identitas visual, desain produk, kolaborasi, ruang fisik, media digital, hingga interaksi manusia. Dalam konteks video game, semua elemen ini seperti terkumpul dalam satu ruang yang sama. Desain karakter, ambience suara, integrasi brand, sampai komunitas pemainnya membentuk satu ekosistem pengalaman yang utuh.
Dari Monolog ke Dialog
Pemasaran konvensional pada dasarnya bersifat satu arah. Brand menyampaikan pesan, audiens menerima. Model ini juga sudah dikritik oleh Schmitt sejak akhir 1990-an. Dua dekade kemudian, kemunculan video game menawarkan format yang berbeda.
Saat pemain memerankan seorang Leon yang mengendarai Porsche Cayenne Turbo GT atau bermain balapan mobil dengan mengenakan racing suit Dior di Gran Turismo 7, yang terjadi pemain tidak hanya melihat paparan logo atau menerima ‘pesan iklan’ saja. Pemain sedang mengambil keputusan di dalam game tersebut. Dalam hal ini, pemain telah mengaitkan identitas dalam game dengan brand tertentu. Interaksi ini mengubah posisi brand dari sekadar objek komunikasi atau ‘pesan iklan’ menjadi bagian dari elemen pengalaman.
Faktor waktu juga relevan. Video game menyediakan durasi interaksi yang panjang dan konsisten. Perhatian yang diberikan pemain cenderung lebih dalam dibanding konsumsi media pasif (contohnya film atau musik). Ditambah lagi, aktivitas berbagi konten oleh para gamers di dalam komunitas dan media sosial memperluas eksposur secara organik. Kombinasi interaksi aktif, durasi panjang, dan distribusi organik menjadikan medium ini berbeda dari format iklan konvensional.
Dengan landasan ini, menarik untuk melihat bagaimana perusahaan brand global merancang strategi mereka di dalam ekosistem video game.
Studi Kasus 1. Porsche & Hamilton x Resident Evil 9 Requiem
Resident Evil Requiem adalah entri ke-9 dan terbaru dari franchise survival horror milik Capcom. Game ini menampilkan 2 protagonis, yaitu Leon S. Kennedy yang kembali setelah 14 tahun absen di game RE dan Grace Ashcroft, karakter baru dengan pendekatan emosional yang berbeda.
Selain gameplay-nya yang menjanjikan karena tingginya antusias para penggemar ketika game ini rilis, ada satu hal yang membuatku tertarik sekaligus jadi alasanku membuat artikel ini, yaitu bagaimana Capcom dapat membangun kemitraan brand secara terintegrasi yang seamless, baik di dalam game (in-game) maupun di luar game.
Porsche Cayenne Turbo GT
Mobil yang digunakan Leon bukan kendaraan generik atau fiksi. Capcom bekerjasama langsung dengan Porsche untuk menghadirkan Porsche Cayenne Turbo GT generasi ketiga yang dikustomisasi secara spesifik untuk karakter tersebut.
Pemilihan model dan desain mobil tersebut dilakukan secara detail. Cayenne Turbo GT dikenal sebagai SUV berperforma tinggi dengan karakter kuat namun tidak berlebihan. Secara naratif, atribut ini sesuai dengan karakter Leon, yaitu berpengalaman dalam menghadapi situasi di lapangan, presisi dalam bertindak, tangguh dalam melawan zombie, efektif dalam menyelesaikan misi, dan memiliki personality yang classy dengan jokes one liner terselubung ala bapak-bapak namun tetap serius.
Deniz Keskin, Director of Brand Management & Partnerships Porsche AG, menyebut bahwa kolaborasi dengan franchise seperti Resident Evil membuka akses ke budaya pop global dengan cara yang relevan dan kontekstual. Bagi Porsche, kolaborasi ini selain untuk menempatkan produk (product placement) di dalam game, juga untuk mengasosiasikannya dengan suatu karakter yang berkesan bagi banyak orang.
Tidak hanya sampai di dalam game saja, Porsche membangun satu unit show car fisik Cayenne Turbo GT hasil pengembangan bersama Capcom. Beberapa komponen desain diproduksi menggunakan teknologi 3D printing untuk mereplikasi versi di dalam game, karena desain tersebut tidak dijual secara nyata oleh Porsche. Meskipun begitu, mobil Cayenne Turbo GT ada versi aslinya dan bisa dibeli.
Mobil tersebut dipamerkan di Los Angeles, USA pada 19 Februari 2026 atau 8 hari sebelum rilis game dalam acara peluncuran yang turut menghadirkan Nick Apostolides sebagai pengisi suara Leon. Langkah yang dilakukan Porsche dalam menyambut game tersebut menghadirkan momen peluncuran produk fisik yang dikemas sebagai bagian dari hype kampanye game tersebut. Capcom mendapat kendaraan premium yang memperkuat karakterisasi Leon tanpa mendesain dan gamers mendapat pengalaman bermain yang lebih imersif karena kendaraannya terasa nyata dan ada bentuk fisiknya, bukan aset 3D generik.
Hamilton Watch Co.
Selain Porsche, Capcom juga bekerjasama dengan Hamilton Watch Company. Kolaborasi ini memiliki pendekatan yang berbeda di mana produk jam tangan Hamilton masuk ke detail yang lebih kecil namun tetap memberikan pengalaman yang berkesan bagi pemain. Hamilton menghadirkan dua jam tangan edisi terbatas yang dirancang dengan elemen desain yang mengacu pada latar belakang masing-masing karakter, Leon dan Grace.
Karakter Model Jam Tangan Hamilton di Resident Evil 9 Requiem via hamiltonwatch.com
| Model | Karakter | Detail Desain | Simbolisme Naratif |
| Khaki Field Auto Chrono | Leon S. Kennedy | Crown mereplikasi knob scope sniper; tombol chronograph berbentuk selongsong peluru; sayap terukir di posisi jam 9 dengan filosofi “prayers for the fallen” | Mewakili ketangguhan taktis dan penghormatan kepada rekan yang gugur dalam tugas |
| American Classic Pan Europ | Grace Ashcroft | Casing hitam 42mm, dial gold-and-black, bezel searah jarum jam, desain elegan dan geometris | Mencerminkan kejernihan berpikir, logika terstruktur, dan ketenangan seorang analis FBI |
Kedua model tersebut dirilis pada 27 Februari 2026, bertepatan dengan peluncuran Resident Evil Requiem dan masing-masing model terbatas 2.000 unit secara global. Penjualan jam tangan tersebut hanya didistribusikan melalui jaringan retail jam tangan premium internasional, bukan merchandise game. Kolaborasi ini pada dasarnya menghubungkan dua basis konsumen yang tidak begitu beririsan. Hamilton Watch Co. mendapat akses ke komunitas gaming global, sementara gamers bisa memperoleh collectible item secara fisik yang memiliki keterkaitan langsung dengan karakter dalam game. Positioning Hamilton sebagai brand jam tangan dari Swiss tetap konsisten, hanya konteks eksposurnya yang melebar.
Studi Kasus 2. Gucci x Roblox
Pada Mei 2021, Gucci meluncurkan Gucci Garden di Roblox untuk merayakan 100 tahun brand. Alih-alih membuat toko virtual biasa, mereka membangun ruang eksplorasi yang terinspirasi dari pameran fisik di Florence, Museo Gucci. Gamers masuk sebagai avatar polos, lalu berubah secara visual seiring menjelajahi tiap ruangan. Dalam 2 minggu, sekitar 20 juta gamers mengunjungi lokasi virtual dan telah merasakan pengalaman ini.
Beberapa item digital dirilis dalam jumlah terbatas. Salah satu tas Dionysus versi virtual bahkan terjual kembali di marketplace dengan harga lebih tinggi dari versi fisiknya. Hal ini menunjukkan bahwa di platform video game seperti Roblox, kelangkaan digital bisa memiliki nilai ekonomi yang nyata. Gucci melanjutkan pendekatan ini pada 2022 lewat Gucci Town, ruang permanen yang memadukan toko digital, arsip brand, dan area interaktif.
Tidak hanya Gucci, Roblox juga sering dipakai untuk aktivasi brand lintas industri, termasuk promosi musik seperti kolaborasi dengan Kenshi Yonezu dalam memasarkan lagu terbarunya Iris Out sehingga dapat menghadirkan pengalaman virtual untuk menjangkau audiens global.
Studi Kasus 3. Dior x Gran Turismo 7
Pada 2022, Dior merilis koleksi virtual pertamanya di dalam video game Gran Turismo 7. Racing suit, helm, dan livery mobil dirancang dengan referensi langsung ke arsip brand, termasuk angka 1947 yang merujuk pada tahun fashion show pertama Christian Dior. Seluruh item tersedia secara digital di dalam game.
Tidak ada produksi fisik massal pada awalnya. Setahun kemudian, versi fisiknya diproduksi secara sangat terbatas yang dibuat khusus untuk sekitar 60 finalis turnamen dunia Gran Turismo. Akan tetapi produk tersebut tidak dijual ke publik, sehingga menciptakan extreme scarcity yang sangat eksklusif di mana hanya orang-orang tertentu yang memiliki produk tersebut.
Meskipun begitu, tampilan patch “Christian Dior Atelier Avenue Montaigne” di dalam game memperkuat asosiasi geografis ke alamat flagship mereka di Paris. Referensi ini terus muncul setiap kali pemain menggunakan outfit tersebut, yang secara tidak langsung dapat membuat pemain penasaran dan tertarik ingin mengunjungi lokasinya.
Studi Kasus 4. Balenciaga & Nike x Fortnite
Balenciaga masuk ke Fortnite lewat skin karakter yang bisa dibeli di dalam game, bersamaan dengan rilis koleksi fisik di flagship store global mereka. Kolaborasi ini memiliki pendekatan 2 arah. Item digital hadir untuk pemain, sementara hoodie, t-shirt, dan aksesori bertema Fortnite dijual di retail. Koleksi fisiknya tersebut berhasil terjual habis dalam hitungan jam di seluruh kanal penjualan. Aktivasi ini menunjukkan bahwa audiens game dan luxury items bisa bertemu di satu titik transaksi yang sama.
Dua tahun kemudian pada tahun 2023, Nike melakukan kolaborasi serupa dengan Fortnite namun dengan bentuk yang berbeda. Melalui Nike Airphoria, mereka membangun pulau khusus di dalam game Fortnite yang seluruh desainnya terinspirasi dari model Air Max. Elemen seperti air sole transparan dan warna khasnya disulap menjadi pulau virtual. Kolaborasi ini tidak hanya menghadirkan Nike dalam bentuk tempelan logo atau gambar statis, tapi dalam bentuk lain sebagai struktur ruang yang dapat dijelajahi pemain serta jadi medium yang mampu membentuk suatu pengalaman.
Keduanya memperlihatkan 2 model integrasi yang berbeda di platform game yang sama. Balenciaga menghubungkan skin digital dengan koleksi fisik secara langsung, sedangkan Nike membangun pengalaman terlebih dahulu, lalu mengaitkannya dengan ekosistem retail seperti House of Innovation, toko flagshipnya. Dalam kedua kasus ini, Fortnite berfungsi sebagai ruang distribusi budaya yang menjembatani interaksi digital dan transaksi di dunia nyata.
Video Game-Induced Tourism dan Mekanisme Psikologisnya
Berdasarkan studi kasus di atas dan tentang experiential marketing tentu memiliki keterkaitan dengan video game-induced tourism. Pengalaman bermain game dapat memengaruhi persepsi pemain terhadap lokasi nyata dan dalam beberapa kasus mampu mendorong niat untuk berkunjung. Ada banyak medium yang dapat melakukan dorongan ini, salah satunya film yang lebih umum. Namun yang membuat video game berbeda secara signifikan dengan film ada pada interaktivitas (Dong, et al., 2021).
Pada media film, penonton hanya disuguhkan dengan menonton, melihat, dan menyimak sebuah kota di layar. Akan tetapi, di dalam video game, pemain turut bergerak di dalamnya, mengambil keputusan, dan mengulang pengalaman itu berulang kali dengan durasi puluhan hingga ratusan jam. Hal ini menimbulkan tingkat familiaritas yang berbeda di mana pemain video game mendapatkan pengalaman yang lebih dalam.
Transfer Trust Theory: Sense of Realism sebagai Katalisator
Salah satu penjelasan psikologisnya dikenal sebagai Transfer Trust Theory. Kepercayaan atau kenyamanan yang terbentuk di satu konteks bisa berpindah ke konteks lain. Jika pemain sudah merasa akrab dengan sebuah kota karena puluhan jam menjelajahinya dalam game, rasa akrab itu dapat terbawa ketika mereka hadir dalam bentuk versi nyatanya.
Riset yang dilakukan oleh Rainoldi, et al. (2022) terkait teori ini menunjukkan bahwa yang paling berpengaruh bukan sekadar kualitas grafis, tetapi sense of realism. Seberapa bebas dunia itu dijelajahi, seberapa konsisten dengan referensi nyata, dan seberapa dalam pemain merasa terlibat. Studi dari Ben Arbia, et al. (2025) turut menemukan bahwa tingkat immersi berkorelasi langsung dengan niat berkunjung, terutama pada tipe pemain yang memang menikmati eksplorasi dunia game.
Contohnya terlihat pada Ghost of Tsushima yang meningkatkan minat kunjungan terhadap Pulau Tsushima, atau Black Myth: Wukong yang memicu perhatian pada situs budaya di Tiongkok khususnya di Provinsi Shanxi. Efek serupa juga tercatat pada Assassin’s Creed Origins terhadap minat ke situs warisan Mesir dan Microsoft Flight Simulator terhadap bandara dan kota yang direplikasi di dalamnya.
Tiga Level Keterlibatan Pariwisata dalam Video Game
Dari semua studi kasus di atas, kita bisa merangkumnya ke dalam sebuah model yang terbentuk dengan keterlibatan brand di dalam video game:
Level 1 – Incidental: Video game mengambil inspirasi dari destinasi nyata. Dampak pariwisata terjadi organik tanpa perencanaan dari pihak destinasi. (Contoh: Ghost of Tsushima)
Level 2 – Collaborative: Destinasi bermitra aktif dengan developer game untuk memperkuat authenticity dan memperoleh visibilitas yang sudah direncanakan. (Contoh: Shanxi x Black Myth: Wukong, Ōita Prefecture x Final Fantasy XV)
Level 3 – Brand-Mediated: Sebuah brand melakukan experiential marketing di dalam video game sambil menggunakan referensi geografis atau lokasi nyata. Destinasi mendapat eksposur melalui brand, sedangkan brand memperoleh exposure-nya melalui game. (Contoh: Resident Evil 9 Requiem → Porsche → pameran show car di Los Angeles)
Level ketiga dapat dikatakan relatif lebih fleksibel dan dapat digunakan untuk kolaborasi secara luas. Memang tidak semua kota bisa bermitra langsung dengan studio game, khususnya studio game besar. Namun, bekerjasama dengan brand yang sudah melakukan aktivasi di dalam ekosistem game bisa jadi jalur yang lebih mudah dijangkau dan bisa disesuaikan dengan skala masing-masing destinasi.
Peluang dan Tantangan bagi Indonesia
Indonesia memiliki aset yang kalau digabungkan bisa masuk ke dalam ekosistem video game, yaitu basis pemain game yang besar dan kekayaan sejarah, budaya serta alam yang melimpah. Data dari Newzoo melalui laporan Peta Ekosistem Industri Gim Indonesia 2024 menunjukkan bahwa Indonesia memiliki jumlah pemain game terbesar keempat di dunia, yaitu berjumlah 154,9 juta pemain atau 55,3% dari total populasi. Jumlah ini diperkirakan akan terus meningkat setiap tahunnya.
Berkaitan dengan video-game induced tourism dan experiential marketing pada suatu destinasi wisata di Indonesia, sebenarnya sudah ada beberapa inisiatif lokal yang bergerak mengeksekusinya.
Beberapa developer lokal telah mencoba menjadikan kota dan atraksi wisata sebagai konteks utama permainan. Game seperti Papon memperkenalkan Pontianak lewat genre adventure. Ada juga Probo dan Dorang dikembangkan sebagai media pengenalan atraksi wisata daerah melalui platform Android. Selain itu, pemanfaatan aplikasi augmented reality (AR) memungkinkan rekonstruksi bangunan bersejarah muncul langsung di layar ponsel saat wisatawan berada di lokasi aslinya.
Akan tetapi masih ada tantangan dalam eksekusinya dikarenakan skalanya masih terbatas. Orkestrasi yang lebih terintegrasi antara developer game, brand lokal, dan dinas pariwisata belum dapat dilakukan secara mulus. Kasus keberhasilan video game dalam mempromosikan destinasi wisata di negara-negara lain telah menunjukkan bahwa ketika 3 pihak ini dapat berkolaborasi dan bergerak bersama dapat memberikan dampak positif yang besar.
Indonesia memiliki banyak aset yang dapat dimanfaatkan, mulai dari narasi budaya kuat, bentang alam beragam, basis pemain game besar, dan ada banyak brand yang sedang mencari pintu masuk ke audiens untuk kalangan muda. Persoalan yang menjadi tantangan adalah struktur atau mekanisme kolaborasi yang solid untuk menyatukan kreator, pelaku bisnis, dan pengelola destinasi dalam satu agenda atau strategi yang jelas dan berkelanjutan.
Kesimpulan
Setelah melihat berbagai studi kasus, ada beberapa pola yang konsisten membedakan experiential marketing di dalam video game dengan iklan konvensional.
Brand menjadi bagian dari storytelling, tak hanya properti
Di dalam video game Resident Evil 9 Requiem, Porsche hadir sebagai kendaraan yang digunakan karakter utama dan dapat dikontrol oleh pemain. Di Gran Turismo 7, Dior tidak tampil sebagai konten sponsor terpisah, melainkan sebagai bagian dari outfit yang memang dipilih dan digunakan pemain. Brand placement ini menjadi penting karena di kedua kasus tersebut brand tidak hanya muncul tanpa memberikan pengalaman yang berarti, tetapi justru menghadirkan makna. Brand tersebut hadir dalam keputusan yang dibuat pemain, dalam aksi yang mereka lakukan, dan dalam waktu yang mereka habiskan di dalam dunia game tersebut.
Ketika brand menyatu dengan mekanik dan identitas karakter, secara alami kehadiran brand tersebut diterima oleh pemain dan memiliki konteks di dalam game. Sebaliknya, ketika brand berada di luar alur permainan, ia kembali menjadi iklan yang mudah diabaikan dan dilupakan karena tidak memiliki konteks dan pengalaman yang berkesan bagi para gamers.
Digital scarcity bisa menciptakan nilai yang sama kuatnya dengan kelangkaan fisik
Koleksi kolaborasi Fortnite dengan Balenciaga berhasil habis dalam waktu singkat dan tas Gucci virtual pun terjual dengan harga yang lebih mahal dari model fisiknya. Hal serupa turut dilakukan oleh Hamilton Watch Co. yang membatasi produksinya hanya 2.000 unit secara global. Langkah brand tersebut mempertegas unsur kelangkaan (scarcity) sebagai bagian dari strategi.
Dalam konteks ini, eksklusivitas berkaitan erat dengan identitas dan pengakuan di dalam komunitas. Baik item virtual maupun fisik berfungsi sebagai penanda keterlibatan bahwa seseorang telah berada di dalam momen budaya tertentu (mengikuti tren) dan menjadi bagian dari kelompok tersebut.
Pengalaman virtual memicu perjalanan ke dunia fisik
Nike membangun pengalaman digital terlebih dahulu, kemudian menghubungkannya dengan toko flagship seperti House of Innovation. Dior juga menyisipkan alamat fisik di Paris dalam koleksi virtualnya, sehingga ada kaitan langsung antara dunia game dan lokasi nyata.
Pola tersebut menunjukkan bahwa dunia virtual dan dunia fisik saling terhubung dalam satu alur yang sama. Orang pertama kali mengenal dan berinteraksi dengan brand lewat layar, lalu ketertarikan itu bisa berkembang menjadi keinginan untuk datang dan merasakan pengalaman secara langsung di dunia nyata.
***
Video game, experiential marketing, dan pariwisata kini bertemu di titik yang sama, yaitu pengalaman (experience). Brand masuk ke dalam game untuk menciptakan keterlibatan dan membentuk suatu identitas bagi para gamers. Destinasi dapat memanfaatkan mekanisme yang sama untuk membangun rasa familiar sebelum seseorang benar-benar hadir ke lokasinya di real life.
Cukup banyak literatur akademik yang menghasilkan riset untuk mendorong kolaborasi antara game developers dan pengelola destinasi untuk memperkuat pengalaman wisata yang autentik. Saat ini praktiknya juga semakin banyak terlihat. Sejumlah brand global menunjukkan bahwa integrasi yang dirancang dengan tepat di dalam game dapat menghasilkan dampak yang terukur di dunia nyata. Kehadiran gamers di lokasi-lokasi yang menginspirasi dunia virtual menjadi bukti sederhana bahwa pengalaman digital dapat berlanjut menjadi perjalanan fisik.
Video Game-Induced Tourism pada akhirnya berbicara tentang perpindahan emosi dari layar ke ruang fisik secara nyata, dari yang hanya bisa dilihat saja kemudian bisa dikunjungi secara langsung. Ketika pengalaman terasa cukup kuat, dalam dan bermakna, keinginan untuk bepergian akan tumbuh secara alami. Dorongan itu muncul dari rasa ingin merasakan langsung dunia yang sebelumnya hanya dijelajahi melalui permainan. Dengan kata lain, game dapat berfungsi sebagai tahap awal dari perjalanan wisata, dimulai dari membangun kedekatan terlebih dahulu, lalu membuka kemungkinan untuk kunjungan di dunia nyata yang sesungguhnya. 🏝️
Referensi
- Ben Arbia, M., Bouzaabia, R., & Beck, M. (2025). Trusting the Virtual, Traveling the Real: How Destination Trust in Video Games Shapes Real-World Travel Willingness Through Player Type Differences. Administrative Sciences.
- Dubois, L. & Gibbs, C. (2018). Video game–induced tourism: a new frontier for destination marketers. Tourism Review.
- Dong, J. et al. (2021). How Do Video Games Induce Us to Travel? Exploring the Drivers, Mechanisms, and Limits of Video Game-Induced Tourism. Springer Nature.
- Masniah & Irfansyah. (2021). Utilization of Games as a Media of Introduction to Indonesian Attractions for Tourists (Comparative Study of Games: Papon, Probo, and Dorang). Springer Nature.
- Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (1998). Welcome to the Experience Economy. Harvard Business Review.
- Rainoldi, M. et al. (2022). Video Game Experiential Marketing in Tourism: Designing for Experiences. Information and Communication Technologies in Tourism 2022.
- Sakti & Chandrawati. (2016). Dorang (Dolan Semarang) Game Solution to Introduce Semarang Municipality and Semarang Regency as Tourist Attraction. SISFORMA.
- Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications. Design Management Review.
- Wang et al. (2024). Gamifying cultural heritage: Exploring the potential of immersive virtual exhibitions. ScienceDirect.
